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第1部分（第4页）

的类的区别；

5。这样的定位一旦建立无论何时何地只要消费者产生了相关的需求就会自动地、首先地想到广告

中的这种品牌、这　间公司及其产品便能达到　“先入为主”的效果

后来，我又在1999　年组织研究生一道发表了“定位论系列”章共7　篇（刊登在《销售与市场》杂志

上），做了如下表之归纳，以帮助国内企业专业角度做好定位。

USP　理论、品牌形象论、定位论的比较：

独特的销售主张USP　　　　　　　　品牌形象论B1　　　　　　　　　　　　　定位论Positoning

产品时间　　　　　　　　　　　50年代　　　　　　　　　　　　　　　　　　　60年代　　　　　　　　　　　　　　　　　　　70年代以来

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核心理论、主张　　强调产品具体的特殊功　　塑造形象长远投资　　　　　　　　　　　　　　创造心理位置强调第一

效和利益

方法和证据　　　　　　　　　实证　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　精神和心理的满足　　　　　　　　类的独特性

沟通的着眼点　　　　　　　物　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　艺术、视觉的效果　　　　　　　　　心理上的认识

应　调指出的是，“缺发适当定位”至今是许多本地企业及赢利组织在市场竞争中的“瓶颈”，是营销

中突出的问题点。例如，众多的模仿和稀少的差异个性；或者往往将表现自有优势误作为定位等等。据专

业观察，房地产行业楼盘失败，十有六七是因为“定位失当”，淹没在“不可舍去”的卖点之中，汉语中“舍

得”一词的真义是“不舍不得”，倘若不善“舍去”，何以得到真正有竞争优势的差异性定位？！因此，定

位论对中国许多企业、组织和个人而言，依然是一座有价值的、有待进一步学习挖掘的思想“金矿”。

亦应指出的是，这本重要著作仍有不足之　，主要是从消费者角度透析不够，多是站在“传播者”的

自身立场。这一缺陷已被原作者充分注意到，如在本书最后一章结尾到“若想定位成功，……必须从局外

的角度而不是局内角度考虑问题”，作为定位论的发展，并最终在1996　年由J　·特劳特和S　·瑞维金合作出

版　了《新定位》（The　New　Position）一书，后一本书从解读消费者和角度产论，并定位论进一步完善深化

了。

…　Page　7…

不管他们是谁。

定位方法获得了巨大的成功，它成了全世界广告人和营销人的口号。

但是，这一概念的成功无意中将特劳特和里斯挤出广告业，转入营销战略业。

事实是，客户并不想让为他们做广告的公司具有“战略性”，而是想让它们具有“创造性”。客户愿意

把定位的工作留给自己，那就只好如此了。

于是，我们便成了营销战略专家，而且也没有吃过回头草

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引言

“我们这儿的问题是缺乏交流。”

你经常听到这句让人听烦了的话吗？问题发生之后，“缺乏交流”是唯一最常见、最普通的解释。

商界、政府、劳资关系和婚姻都会出问题。

人们认为，要是大　都拿出一点时间来，交流一下感情，做一点解释，这世界上的许多问题自然就会

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