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第5部分（第3页）

无济于事。

在这方面，最好的例子莫过于RCA　公司在计算机业的遭遇了。

不样之兆

1969　年我们为《工业营销（Industrial　　Marketing）》杂志写了一篇文章，题目就直截了当地叫“定位

是人们在如今的仿效市场上玩的游戏”，并且把RCA　公司当作一个主要例子来谈。　我们在文章里用了一

些新名词，并且作了一些预测，依据的都　是一种叫做定位的游戏规则。（这是“定位”这个词第一回用来

描述这样一个过程：即如何应付人们头脑中已经被一个规模更大、资格更老的竞争对手占据的地位。）

其中有一个预测的结果准确得惊人。我们写道，就计算机　制造业而言，“任何公司向IBM　公司业已

占据的地位直接发起　挑战都无望获得成功。”

这句话里的关键词当然是“直接”。同市场中居领先地位的　对手展开竞争固然有取胜的可能（我们

在文章里提出了几个方法），但定位规则说，“直接”取胜是不行的。

这话在当时引起了一些异议。这两位是何许人也，竟然敢　说像RCA　　这样财大气粗的公司别想在计

算机业有出头之日？

于是，到了1970　年，RCA　公司向计算机业全速进军。商　　业报刊上连篇累犊地报道了这件事。

〃RCA　向龙头老大万炮齐发，”《商业周刊》1970　年9　月19　日期上刊登的一篇文章标题如是说。

“RCA　　与IBM　　势均力敌，”《财富》杂志1970　年10　月号上一则新闻的标题如是说。

…　Page　27…

“RCA　计算机大促销是对IBM　的当头一棒，《广告时代》1970　年10　月26　　日刊登的一篇报道用的是

这样的标题。

正是为了不使世人对公司的意图发生误会，该公司董事长兼总裁罗伯特·萨尔诺夫（Robert　W　Sarnoff）

作出了一个预测，说是到　1970　年年底，RCA　在计算机业“稳居第二”。萨尔诺夫先生说，他的公司这　投

入的资金“远远超过了我们以往为开拓任何业务（包括彩电）所做的投资，以期在计算机业取得一个坚实

的地位，”并指出他们的目标是在70　年代初占据一个利润丰厚的地位。

“我能行”精神终究得死

不到一年的时间，灭顶之灾出现了。“2．5　亿美元的灾难袭击了RCA，”《商业周刊》1971　年9　月25

日一期上刊登的一篇报道的标题如是说。

那是好大一笔钱哪。有人设想道，如果把那么多钱全换成百元大炒，码在洛克菲勒中心的人行道上，

那摞钱的高度能超过萨尔诺夫在RCA　大楼53　层上的办公室的窗口。

那是个计算机制造商倒霉的时代。由于公司的计算机业务多年来总是不能盈利，通用电气终于在1970

年5　月放弃了它，把剩下的烂摊子卖给了霍尼韦尔公司。

看到两　主要的计算机制造商相继无功而退，有人忍不住会说出“我早就对你说过”的话来。于是，

我们后来在1971　年又写了“重提定位话题：通用电气和RCA　为何不听劝？”（该文发表在《工业营销》1971

年11　月号上。）

那么，面对IBM　这样的对手，如何展开广告和营销活动呢？这两篇有关定位的文章提出了一些建议。

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