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也有的广告一味吹嘘自己的产品什么〃神奇的功效〃、〃誉满全球〃、〃芳颜永驻〃、〃国际口味〃、〃最高境界〃、〃超一流水平〃,令人无法证实,尽管承诺很好,也不能使人相信,效果甚差。
其实,说其长,也道其短的广告技巧,在我国古代就被运用。相传有一家酒店门口贴出招贴,上写:〃本店以信誉担保,出售的完全是陈年好酒,绝不掺水。〃另一家酒店的门口也贴出招贴:〃敝店素来崇尚诚实,出售的一概是掺水10%的陈年老酒,如不愿掺水者,请预先声明,但饮后醉倒概与本店无涉。〃让我们看看结果如何?前者说过了头,失去了顾客的信任;后者自认酒中掺水,又风趣地肯定掺水的必要,让顾客愿意上钩,酒店生意格外兴拢
物极必反,盈则必亏,如果你为产品做广告,不妨有意味地暴露某点不足,定会收到意想不到的效果。
●家丑外扬令人信服
常言道:王婆卖瓜,自卖自夸。偏偏有的人花钱做广告不是为了买好,而是为了揭自家的短。1991年元旦前后,河南某商店先后花了1500元,在《开封日报》上做套红广告,登出一封顾客的批评信,请广大消费者协助监督全店职工。这可是件新鲜事,成了开封市大街小巷谈论的话题,人们纷纷赞许开封市五福商店敢于揭短,勇于改正错误的做法,对这家商店给予热情的支持和同情。一个月后,开封市五福商店取得了前所未有的效益。这一〃捂〃与一〃揭〃的作法,虽在一字之差,却使这家商店〃柳暗花明又一村〃。这是一家以经营四季应时糕点和传统风味食品而名扬开封的老字号,但是迸几年,人员不断更换,管理不善,服务质量日益下降,〃老五福〃面临垮台的厄运。经理面对这一局面,采取变压力为动力的作法,大胆登了批评的广告,激发了广大职工争优创先的积极性,使〃老五福〃重振雄风。
日本一家广告公司为推销一新型手表做了这样一则广告:〃这种手表走得不太准确,24小时会慢24秒,请君购时要深思。〃如此真实的广告,无疑会令人信服并产生好感。
●干什么不吆喝什么效益更理想
俗话说:干什么的吆喝什么。做买卖的吆喝自家的商品,从古到今是顺理成章的事。却有人来个反其道而行之,〃干什么不吆喝什么〃。
兵马俑牌香油的广告上面用红字写上:〃陕西省三原县西阳镇香油加工厂向长春市各界朋友问好!〃下面用红字写出:〃若有1瓶假,愿赔10瓶真。〃左右两侧用文字或插图表明兵马俑牌香油纯度100%。
美国德州仪器公司在我国一家报纸上登的广告标题是〃鸣谢〃两个大字,内容为〃承蒙各界热烈支持,美国德州公司于今年4月4日至18日在北京举办的英语博士语言学习机展销会,销售成绩十分理想。为保证货源供应充足,新货已空运抵京,并得下列4大百货商场鼎力合作,继续为顾客提供产品示范展销。。。。。。〃
1992年春节在报纸上看到的一则广告更令人难忘,全文是〃长城计算机今天不做广告,祝大家春节愉快!〃
●体贴下属调动大家的积极性
美国华人企业家、〃国际联合电脑公司〃主席兼行政总监王嘉廉,是一个深受广大雇员尊敬和信任的人物。他所主持的电脑公司,于1976年初创时,连同职员在内只有四个人,仅仅经过十几年,该公司现已成为在全世界27个国家拥有近8000名雇员的跨国公司,跃居世界电脑软件市场的第二位。1991年底,该公司资产总值23.07亿美元,本年度收益逾14亿美元,成了赫赫有名的大企业。
王嘉廉的成功,除了他本人是个电脑设计专家,工作极其负责外,最重要的就是十分关心和体贴下属,为公司职员创造出最佳的环境和条件,使他们在毫无压力的愉快心境中工作。在设计新行政大楼时,他提出的第一个项目,就是要建立一个现代化托儿所中心,给孩子们创造一个优美、舒适、设备齐全的生活和学习环境,使职员毫无后顾之忧。
国际联合电脑公司在职员的福利待遇方面更属上乘。不但兔费供应早餐,免费供应饮料,还在公司内提供免费的室内、室外运动场,里边的健身设备均属一流。此外还包括家庭医疗保险和托儿费津贴。在美国所有的私人企业中,王嘉廉先生创办的国际联合电脑公司职员的福利是最好的。
在王嘉廉看来,公司是属于全体职员的。它的成功应归功于全体职员的共同努力,是大家智慧的结晶。因此,他总是从多方面关心和体贴职员。信任他们,让他们放手去干,努力调动大家的积极性。这样一来,职员始终保持高昂的热情和责任感,为公司负责,出主意,想办法,把自己的命运和前途同公司紧紧连在一起。正因为如此,王嘉廉在企业管理上,与那些家族式企业不同。国际联合电脑公司的大部分决策,不是由王嘉廉本人作出的,而是通过其完整的系统,由一班能干而忠心的职员直接作出的。他说,〃联合电脑公司〃是一个全球性商业服务机构,其各地的职员要直接与客户接触和交易,只有他们最了解市场信息,最了解客户需要,因此也必须由他们因各自不同的情况分别作出决定。这里一个最重要的前提是:必须体贴他们,信任他们,让他们放手工作。
王嘉廉经营企业成功的秘诀,对于那些大小企业家们,对于那些行政领导部门应该有所启示,那就是:你要搞好一个企业,领导好一个地区、一个学校、一个工厂、一个商店,首先要关心本单位的群众。把人民群众的利益作为工作的出发点。体贴他们,信任他们,放手让他们去干。这样才能真正调动起大家的积极性,群策群力,方能成功。我们有些人,〃长官〃意识太浓,把我们党的群众路线的优良传统抛在一边,整天蹲在办公室,泡在会议上,置群众意见和疾苦于不顾,不问实际,闭门造车,今天一个方案,明天一个方案,硬套上级精神。这种只顾应付上级的做法,当然得不到群众的支持,企业也就难以成功。
●经营中的一大秘诀:管理中的人情味
日本企业的经济效益一般都很高。职工为了公司的利益努力工作,拼命三郎屡见不鲜。日本企业成功的经验在于,他们注重善待员工,把对人的管理放在首位,其次才是对资本的管理。所有公司都十分重视劳资合作,不把劳资双方搞成僵化的对立关系,所以工作场所的效率很高。他们有六点做法值得借鉴。
第一,努力建立一个平等的工作场所,工资差异尽可能缩小,福利和额外津贴比较平等,大家的关系都相处得比较和谐。第二,在一般情况下不愿解雇工人,使工人有较大的职业保障,不必为失业发愁。第三,在公司内提倡互相忠诚的精神,雇员以忠诚于公司的事业为自豪,很少发生雇员自动辞职的现象,保证了公司内部人员的相对稳定。第四,注重对下属职工的职业培训工作,由公司出钱送职工去上学,即使是很容易带到其他公司的技术,也毫不迟疑地加以培训,不惜花费钱财、精力和时间努力提高本单位职工的业务能力。反过来,雇员也会对公司的知遇之恩涌泉相报。据估计,日本职工每年平均约向公司提22条建议,只要合理,就会被公司迅速采纳。职工把公司看作自己的家,主动关心公司的工作。第五,注重把工人培养成多面手,而不是只会一种工作的劳动机械。第六,培养职工的参与意识。劳资双方经常就公司的重大决定举行正式的联席磋商,对公司发展的信息资料不向职工保密,很多工作是在集体的智慧下共同完成的。
应该承认,日本公司的管理经验还是很有人情味的。资方不把工人简单地当作劳动力的出卖者,让他们积极参与公司的工作和重大决策,尊重他们的人格,在维护公司利益上劳资双方能够取得共识。所以尽管日本的企业付出很高的工资,但却能在国际市场上保持很强的竞争力。
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